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旭辉林峰:七大思考解析地产变局
编辑:gslfcs.com  来源:上海市工商联房地产商会  日期: 2020-3-25

  3月16日,以“抗疫时期与更新时代”为主题的“2020观点年度论坛”通过直播线上举行。观点地产机构联合众多主流媒体及业内权威机构,连续第十二年评选与发布“中国房地产卓越100榜”。
  旭辉控股集团凭借过去一年的优异表现,荣登“2020中国房地产卓越100榜”总榜单,位列第13名,同时还荣获“2020中国房地产上市企业30强(地产G30)”第11名,以及获得“2020中国房地产品牌价值卓越榜”、“2020中国房地产管理与团队卓越榜”、“2020中国房地产商业模式卓越榜”等多项荣誉。

  2020中国房地产卓越100榜(旭辉位列13)


 2020中国房地产上市企业30强榜单(旭辉位列11)

  榜单指出,旭辉控股2019年合同销售额首次突破2000亿,继续保持30%的高增长率,领先于同行的平均增速,在规模、利润方面均实现稳健增长,成长可期;在多元化探索方面,在长租、办公、商业、住宅产业化等领域崭露头角,形成一定竞争力;在产品力升级方面, 风格日益鲜明,产品力持续提升,成为市场上备受瞩目的“实力选手”代表。
  值得一提的是,旭辉控股CEO林峰也通过直播连线,在论坛活动上发表了主题演讲。面对疫情的影响,房地产将面临何种变化,房企又该如何自我迭代,林峰以七大思考直面“疫情后的地产变局”。
  以下为演讲精华实录:


  01  经济冲击巨大


  在经历了2019年房地产调控的“灰犀牛”之后,2020年开始又面临了疫情的“黑天鹅”事件。“黑天鹅”与“灰犀牛”我们都无法规避,我们能做的都只是敬畏它,然后在规律下去选择自己的生存之道,应对远比预测更重要。
  基于现在的情况判断,我国大部分的城市应该可以在3月实现全面复工,湖北的大多数城市4月份逐步恢复,武汉可能5、6月份逐步复工。基于这个简单的逻辑判断,哪怕是中性偏乐观一点的判断,我觉得对中国经济的冲击也是巨大的。
  如果用一个比喻来分析2003年非典与今年的新冠肺炎所造成的经济影响,那就是“少年人摔跤”与“中年人车祸”的差别。2003年是经济增速最快的时候,也是“高速成长基数低”的时期,而现在我们是“低速成长基数大”。所以,那个时期如果是少年的话,现在就是中年,少年人摔个跟斗可能爬起来就能走了,但中年人出一场车祸,可能不休养几个月就无法恢复,而且损失也大。
  通过简单的模型推算,也能分析出这次疫情对于经济的巨大影响,核心数字有两个:10万亿的GDP与1万亿的房地产。从GDP的结构组成方式上,我们可以看出2019年的GDP已经跟2003年有根本性的区别。第一产业占比7%,第二产业占比超过30%,第三产业占比已经超过50%,而占比超过50%的第三产业又是在春节期间受影响最大的。因为很多的服务业,包括交通运输、餐饮等,他们在春节期间这一个多月的业绩可以抵平常两三个月的业绩,可能一年利润的25%都是在这期间贡献的。所以用2019年99万亿的GDP做个简单的推算,受疫情冲击而损失的GDP大数可能要在10万亿左右。
  从房地产角度来看,可能也会存在1万亿左右的销售额折损。同样按照2019年房地产16万亿销售的总量来推算,1月份销售所受影响较小,大概20%;2月份影响大部分达到90-95%,但1-2月份的总量占全国总量的比例不高,所以两个月加起来可能会影响到10%左右,但是3月份目前看至少影响50%,加上湖北受到的影响更大、周期更长,以此推算,如果在没有外界政策刺激的情况下,大概率房地产销售额所受影响的数字可能达到1万亿。
  当然,我们所有对疫情后续发展的结论,也在根据实际情况不断变化。因为所有的“黑天鹅”事件就像蝴蝶煽动翅膀,你不知道后面所带来的“蝴蝶效应”会影响几何。最近疫情又有新的发展情况,呈现全球化的扩散,这个扩散对全球经济的冲击尚无从知晓,因为疫情还没结束。


  02  相信政策制定者的智慧

  经济环境受到冲击了,反过来看政策应该相对会友好一点。因为我们一直相信政策制定者的智慧,所有的政策都是用来对冲风险的,所以未来的长周期趋势我觉得不会变。
  长周期的趋势就意味着政策端会不断对冲你的风险,也就是政策应该会放松一些,特别是银根。因为年初我们已经看到央行释放了1万多亿的资金,初现“货币宽松”趋势。2020年2月份,我国M2也达到历史最高值,突破200万亿。所以这些都能够推断出银根会有一些宽松,但是这些“宽松”不会大水漫灌到房地产,它给地产的仍然是在企业原有负债规模上,让企业可以递延,不要因为疫情,导致房地产开发商资金链绷断。因为这会带来连锁的社会反应,但是给到企业的增量还是严格控制的,让企业能够“借新还旧”,但总体额度进行控制,我觉得这可能也是未来对地产行业管控的大趋势。
  但总体来说,因为整个社会是一个大的土壤,一旦水分有了,可能通过“毛细”、“树根”等渠道,渗透一些到地产行业来,但更多的是通过销售或是投资等方式,而不会说在“融资口”直接给企业插一根水管或者挖一个水渠进来,那种情况可能性很小。
  每个城市根据自己的情况分类去调整,因为它受到疫情的影响不一样,每个城市守住房价的涨幅也不一样。所以在房价合理涨幅的前提下,一些城市会适当放宽一些政策。但是这些政策更多是为了稳住楼市,而不指望能促进房价大幅上涨。当然,我们也没有房价大幅上涨的预期,只是有希望能补回一部分年初损失的交易量的预期。
  很多时候交易量比房价上涨更重要。房价长期看涨的趋势我觉得不会改,但如果今年没有有效的政策支撑,去年近16万亿的交易量很可能就是行业总容量的见顶。当然我们觉得即使政策支撑,可能也就是在这个顶部旁边平衡,而不会大幅度刺激交易量上扬。
  所以我觉得这几年可能在构建一个房地产交易总量的顶部,特别是交易面积。因为有时候房价还会有每年5%-6%的上浮,但是交易面积的数量我觉得很容易在这几年构筑一个顶部的峰值。


  03  需求结构会发生变化

  同时我们再看,因为这些影响的冲击,政策与已有趋势的递延,其实对我们的需求结构发生了很大的冲击和改变。
  第一个,是产品需求。因为产品会从客户需求的角度产生变化。现在很多人宅在家里才开始思考,我家的客厅应该是怎么样?我家的厨房应该是怎么样?我们家的储藏空间够不够?绿色环保的配置够不够?不能外出锻炼的话,以后家里是不是要规划跑步机的位置……所以这些产品细化的功能需求会发生变化。就像当年非典之后,人们对于房子的要求,从塔楼变成要住板楼、要南北通透可通风,从高密度的市中心往低密度的城郊去转移……同样的,这次疫情也会带来相应的产品变化。
  第二个,是投资需求。因为200多万亿的M2的总量,加上今年可预见的货币宽松、稳健中求扩张的货币政策,可能带来一部分资金的需求,是要保值增值。所以反映在购房市场上,如果一部分人具备了购房资格,或者部分城市放松了购房限制,那么会把这一块保值增值的需求释放出来。但总体这部分需求是有限的,因为这方面投资的需求还是受限购的影响,不会所有的城市都放开限购的。
  第三个,是限购需求。疫情之后,有一部分城市一定会把限购放宽,不能说完全取消,但是条件上会放宽。比如原来限2年的,是不是改1年;原来社保要交5年的,是不是改3年……这些放宽能够补充一部分需求入市,这部分是新增的需求,也就是原来有需求、但是被原有购房条件限制住的,这类的情况可能会出现。
  第四个,是租赁需求。这里说的租赁需求不是说租房的需求,而是有很多原来在城市租房的群体产生出购房的需求。其实这段时间部分租房的人群是很痛苦的,好多小区都不让租户进去,所以那种“寄人篱下”的感觉会让他们加速产生“在好的城市买一套房定居下来”的念头。而这一块的需求,也就是从租赁转成购买的这个需求,可能会随着心态的变化而滋生出来。
  第五个,是改善需求。我们的客研团队做了一个调研,大概有56%的被访者希望疫情过后去实现改善型的需求,第一时间要去换房。所以那些人都是实际上有足够购买力的,他不是没有房子可住,而是希望居住条件得到进一步改善。


  04  行业游戏规则之变

  同时,房地产行业的游戏规则也会发生一些变化,因为整体进入到长周期的情况下,房地产行业一定会从原来的粗放型的增长变成精细化的增长,从投资驱动可能更向制造业靠拢。所有行业总的容量发展是减缓的,头部企业整体的增速也会减缓,但行业的集中度还是会继续增加。因为哪怕头部企业的增速减缓,但是它仍然在增长,它的增长速度是超过行业的平均速度。未来企业会在存量中竞争,这就意味着大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼,通过在行业中减少竞争者、消灭掉一些末端的竞争者,来提高头部企业的增长速度,所以我认为马太效应应该还是会进一步加剧。
  以往很多公司认为土储就是规模,规模就是地位,但未来可能不是这种逻辑。以前的土储不管多少钱购入,可能过几年它都变成一个合理的价格,土储是不断增值的。但是长周期下土储不一定增值,核心要看你的土地成本,有一些土储你可能“捂”两年没有增值,但是计算财务成本之后发现亏损得厉害。所以土储不再是房地产公司发展的发动机,而是一把双刃剑,它既可能推动你前进,也可能是勒在你脖子上的绳索。
  所以我一直认为健康的公司应该合理地周转库存。很多互联网公司或者是一些优秀的公司在打造“零库存”,但是房地产公司又不能像那些企业一样随时可以补库存,那我们只能追求“合理的库存”。所谓“合理的库存”,我认为周转型的公司应该大概在2年左右,不低于1.5年,不超过2.5年,这是一个相对合理的库存,我觉得这是一个纪律吧,或者说是可能相对安全的数值。所以整个房地产行业未来会从规模转向对质量的重视,这里的质量不仅仅是产品的质量,还有发展的质量,也就是经营质量。
  经营质量不仅仅有销售的规模,还有销售的利润,还有它的效能指标。可能未来开发商对内部效能指标的重视程度会超过对规模排行榜的重视。我一直认为,利润就是反映一个公司能不能为客户创造价值,所呈现的最根本的打分。客户觉得你为他创造了价值,就愿意为你的产品和服务买单。所以我觉得回归底层,一个企业的核心价值,就是你能不能为客户创造价值;你为客户创造价值的核心标识,就是企业有没有利润,我觉得这是一个底层逻辑。但是如果能做到有利润,还能够实现可持续、有质量的稳定增长,那这就更是一个优秀的企业,所以行业的规则一定会回归这些基本逻辑。


  05  开门七件事:投储供销存回利

  那对于房企而言,如何达到这些经营核心指标是我们一直在思考的。所以我们平常一直在讲,当家要考虑“柴米油盐酱醋茶”,对于开发商而言,“开门七件事”就变成:投储供销存回利,也就是投资、土储、供货、销售、存货、回款与利润,这七件事该怎么交圈。所以庖丁解牛地看这七个环节,如何能做到游刃有余,怎么样掌握合理节奏,能够使这几个指标之间的弹性节奏互相咬合好,能够使每个环节顺畅链接,同时又呈现最好的经营成果,这是开发商要重点考量的。
  第一,精准投资。以后的投资是要追求在合适的时间、合适的地方、用一个合理的价格获取你的目标土储,这叫精准投资。
  第二,高效土储。如上所言,两年左右是合理库存,如果你能做到一年半周转和土储的滚动补充配合得当,那你的资金周转速度就会比别人要快。
  第三,弹性运营。既不能堆积很多滞重库存,又不能销售卖完了,房子没跟上来。这一块的弹性运营的节奏把控很重要。
  第四,营销创新。如何用比较低的营销费用,实现原来既定的营销价格和速度。否则如果只能依靠中介卖楼,那成本就不可控。所以开发商核心要关注的,是销售的总量、价格和成本。
  第五,强去库存。我们反复说,库存是所有开发企业很核心的问题,因为所有的滞重库存都是“癌症”,这个癌症会消耗掉企业的资金、企业的利润,所以去库存也是今年开发商重头任务之一。
  第六,现金为王。要确保拥有足够的现金流动性,现金是血液,血液一断流,可能面临休克甚至是死亡。一旦血液断流,原本的机体再强壮也没有用,所以现金的充足储备是应对“黑天鹅”重中之重的核心法则。
  第七,利润为本。利润才是企业最应该关注的质量指标。


  06  说学逗唱:回归基本面

  要想做到上述的七件事,其实核心是要回归基本面。就像讲相声一样,说学逗唱是你的基本功,那开发商的底层逻辑,就是回归产品力、服务力、组织力和创新力。
  首先从产品角度思考,如何做到客户、市场、土地三者的交圈,能做出适销对路、又能够赢得客户认同的产品很重要。
  其次从服务来看,这次疫情,我觉得对软性服务、物业服务的关注,提到了前所未有的高度。客户与物业之间的粘度、信任度和关注度,也是有史以来的最高峰。所以我觉得这点最核心的影响是今后卖房子不仅仅看产品质量,还要看物业服务的品牌。以往来看,好的物业服务品牌会令二手房比周边的房价高5%-10%,所以物业服务品牌未来也是核心竞争力之一。
  第三个是组织力,如何从我们的个体能力、团队意愿和系统支撑去把整个组织力释放出来,因为成功等于战略乘以组织力,可见组织力很重要。
  最后一个是创新力,体现在模式创新、系统创新、技术创新三个层面。模式创新是指一些公司模式转型,可能由住宅开发转向其他赛道;系统创新是指在原有的开发模式里面,通过调整组织、激励机制、管理方式等,在原有商业模式内进行系统优化;技术创新是指不断迭代嫁接新技术,比如说我们现在研究的智慧家居、数字化、智能化、绿色建筑等,引入高科技新技术,才能不断的形成创新力。


  07  关于未来

  关于房地产行业的未来,我觉得也不需要太过焦虑,我一直说“国运如山,行业似海”,房地产行业依托大国运而发展,我们对国运还是充满信心的。房地产行业像一个大海,退一万步讲,就算它不再增长了,但你要让大海枯掉,那也是一年只能挥发掉一点。所以我觉得行业一定还是有未来的,有足够的容量让企业在里面去发展。
  不同的分化程度会慢慢显现,正如前面所讲,企业的马太效应会加剧,我认为城市乃至个人的马太效应都会加剧。疫情之后,城市治理水平可能会成为城市分化中一个很重要的指标。所以我们讲的一二线城市可能购房的需求会更多,三四线城市承载的压力可能会更大,因为医疗等资源不够。同样在一二线城市里面,治理水平好的城市,它受到的购买需求的支撑可能会更大。从个人来讲,这个行业未来从业的人数会缩减,粗放时期的人人高薪或“滥竽充数”将不复存在,未来薪酬与资源都可能会向更优秀的人倾斜。
  从我们自身的角度,为了不被淘汰,就需要不断地终身学习。但是你“可能明白了很多道理,还过不好这一生”的差别就在于快速行动,行动比什么都重要。所以,我们也希望我们能够不断的自我进化,不断的迭代生存。

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