商业地产怎么玩，零售商业终极形态是什么？2017年过去一半了，这个话题依旧是商业地产从业人士热衷的话题。
　　不管如何定义新零售或未来零售，也不论老牌大公司还是后起之秀，商业的终极命题只有一个：增长和持续的增长，获利和持续的获利。为了寻求新的经济增长，从2016年以来，看看这些零售老派和新秀们都做了什么？

　　传统大公司如何争夺话语权？制造概念

　　担心和新的消费者不再有交集，而传统大公司的话语权则体现在敢于提出新概念。
　　成立 150 周年的雀巢，在发现人们对包装食品的热情逐渐降低后，选择在护肤和保健营养食品的品类上进行扩张和并购，减少对包装食品的依赖。现在他们旗下卖得最好的产品之一，就是低脂低卡的冷冻瘦身餐 Lean Cuisine；而他们营业利润的第二大来源，也是自己的营养和健康产品线。而这两年一直在“瘦身”的宝洁，在创新的尝试中也推出了不少新概念，比如洗衣凝珠，液体卫生巾，智能电动牙刷等。总之就是一些听上去具备噱头和附加值的东西，以获得更多讲求生活品质消费者的注意力。
　　尽管大公司未必都是某个新概念的首创者，但是他们有能力把一个概念推广到人尽皆知，并且对小公司形成威胁。话语权的争夺，其实就是对未来市场和消费者的争夺。大公司有能力去营销一个新概念，但成功概率也并非很高，因为新概念的使用者和拥趸十有八九不是老消费者。这有克服传统印象和市场教育的双重挑战。

 
　　拥抱社交化，努力讨好年轻消费者

　　消费者意识的变迁推动着产业格局、商业模式和话语权的变化。出于对未来收益和市场的担忧，公司往往会针对未来和年轻人市场采取一些策略，包括产品、营销、设计、渠道等。
　　讨好年轻人的一个表现是：传统零售快时尚化，快时尚社交化。
　　前者如服饰零售商 Ralph Lauren ，新CEO上任的第一件事就是缩短供应链的周转时间——全方位迎合年轻人对快时尚品牌的喜好。后者快时尚品牌如KM，就是快时尚领域的“社交高手”。对于消费者来说，网络时代最大的改变，实际上是获取供给信息的成本大幅下降，降低了消费时的犯错成本。对于零售商来说，需要以更低成本掌握第一手消费者数据，了解消费者真实需求。过去的渠道为生产者和供应商服务，未来的渠道要更多地为消费者服务，营销经济将逐步转换成社交经济。在过去的2016年里我们看到像KM这类的创新快消品牌对于社交化的充分理解：服饰不仅是产品，也是着装文化，通过搭建社群平台供大家分享穿搭心得、分享街拍照片来传播个人和品牌，这本身已经具备一定的社交属性。加上KM在自身新媒体的投入，积极拥抱直播等互动方式，让年轻的消费者获得了当下他们所需要的年轻感觉。从千禧一代，到Z世代，新人群越来越注重个性化消费和体验，萌化语言、网络表情充斥社交媒体，影响着品牌营销方式，让消费者觉得需求被满足被回应，就是品牌跨入社交化极为重要的一步。
　　社交化的另一个表现则是会员制。沃尔玛最大的敌人不是亚马逊，而是被新的消费行为打败了，好在它已经在努力布局数字化业务。今年 8 月，公司花了 33 亿美元收购了电商创业公司 Jet.com，并由其创始人 Marc Lore 领导沃尔玛未来的电商业务，他在 Jet.com 开创的电商会员制、灵活的商品价格定制等策略，让 Jet.com 变成为数不多的对亚马逊造成过威胁的公司。
　　会员制如今也已经是亚马逊大力推动的制度。根据 Consumer Intelligence Research Partners 的数据，亚马逊 Prime 年费会员的数量截至今年 6 月已经超过 6000 万，即 50% 的亚马逊用户已经购买了 99 美元的年费会员。

 
　　做内容，做内容，还是做内容

　　年轻人先从电视转移到了电脑，如今又活跃在各种 app 里，手机已经成为了被紧紧攥在手里的东西，到处都是接触信息的“入口”，时间变得碎片化、信息变得碎片化，受众的注意力也在变得碎片化。除了没有被屏蔽的风险，内容（不管是一篇图文、一支视频还是一次 VR 互动体验）往往具备比展示广告更丰富的信息量，它可能占据消费者更多的时间，这也意味着会缩短消费者可能花在竞争对手身上的时间。
　　除此之外，做内容之所以在今天成为每个品牌都不甘落后的营销方式，或者说被置于一个极其重要的位置上，很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反应——营销者希望看到更多的转发和分享。“做内容”本身也是品牌输出价值观的绝佳途径，这被认为对于吸引“为相同价值观而消费”的年轻一代有效。
　　你很可能已经听过很多这类听上去就令人眼红的消息了：李宇春在法国戛纳为欧莱雅所做的直播，直接使得同款商品在 4 小时内在欧莱雅官方网络旗舰店内被一抢而空；网络红人张大奕在淘宝直播中上线“吾欢喜的衣橱”直播，据说两小时内的成交额达到 2000 万元……
　　但没有人讨论这背后的成本问题，它的可持续性同样被忽略。用欧莱雅英国总经理 Adrien Koskas 的话来说，品牌如今的诉求是“与意见领袖建立特殊的关系，通过他们来传达品牌的信息、创造好的内容”，因为他们与消费者间建立了难以替代的情感关联。
 
　　技术改变命运，Amazon Go大开脑洞

　　Amazon Go的线下购物刷新人们的脑洞。不用排队，不用结账，直接拿东西走人，是的，好像不是买，拿着就走好了。根据Amazon官网介绍，亚马逊的免结账购物体验利用了与无人驾驶汽车同样类型的技术：计算机视觉、传感器和深度学习。Just Walk Our技术能自动监测商品从货架上取下或放回，并在虚拟购物车中进行追踪。在消费者完成购物时，直接离开商店即可。随后，亚马逊将通过亚马逊帐号与用户结账，并提供发票。
　　Amazon Go店中除了日用杂货，还有厨师现场制作快餐和面包店烘焙的零食和点心，奶酪和巧克力。烹饪原料套餐“Amazon Meal Kit”，里包含食材和原料，只需要30分钟就可以做一顿两人份美食。忙碌上班族和学生族，直接到店里选购食物，不用排队结账和等待，大大节省时间。
　　几年前，Nicole关注过RFID技术，当时德国的一些未来超市，手推车提供小屏幕显示车中物品价格，结账时，只需把RFID标签商品放到感测平台，就可自己结账。但，Amazon Go连结账都省了。
　　“Just Walk Out”，拿东西就走。Amazon Go出手，一定会让两家公司比较晕菜。一个是，主打“一小时送达”的美国杂货投递创业公司Instacart，还有就是硅谷初创企业Selfcart，帮助人们在超市购物自助结账免排队。

 
　　老东西有了新玩法，最终可能“反败为胜”

　　最为典型的是进入榜单的阿迪达斯。可能并不是所有人都能清楚地知道耐克的 Air Jordan 的 True Blue 到底是什么意思，但即使不是球鞋圈的消费者，今年也很难躲开 NMD 和阿迪达斯引发的潮流。
　　这家两年前仍然是德国最差个股的公司，在刚离任的 CEO Herbert Hainer 所领导的最后三个季度打了漂亮的翻身仗：公司 2016 年前 9 个月收入合计增长 20%，其中北美地区增长 31%，重新超过 Under Armour 夺回运动市场的二把交椅。
　　自从 Stan Smith 重新问世起，阿迪不断推出市场的爆款挽救了公司业绩。这其中有个重要的变化是阿迪达斯对于明星的利用——Kanye West 和阿迪达斯的合作已经超越了普通意义上明星代言品牌的模式：这位歌手不但是代言人，还是设计师、是打响销售战争的第一炮、是引发潮流的 start 键。他既是阿迪最重要的营销资源，同时也成为了销售渠道。我们在今年的大公司数字化系列报道中有过详述。
　　马云曾说过未来电子商务将消失，只有线上线下和物流结合在一起，才能诞生出真正的新零售；刘强东也说未来的零售是无边无界，不分线上线下。但是我们发现无论线上线下，无论过去现在货未来，“万变不离其宗”，商业公司的终极命题只有一个：增长和持续的增长，获利和持续的获利。
　　文/本刊编辑部编辑