文/策源股份营销业务发展管理中心策略资源部

　　一个孩子的背后，往往是整个家庭几代人的全情投入；一个孩子的消费，往往是全家所有消费中的首要开支。当前随着社会背景的推动以及房地产细分市场的加速裂变，儿童概念在住宅开发和运营阶段的地位与日俱增，如何在社区硬件打造和软性服务方面利用儿童概念做文章，也成为房企不断深入研究的课题之一。

　　一．引言
　　近日，由中国社区发展协会和中国儿童少年基金会联手启动的“中国儿童友好社区促进计划”正式启动，该项计划旨在为为2.2亿0-14岁儿童的社区生活增添安全和色彩。儿童概念在住宅社区开发建设过程中的地位与日俱增

　　
　　二．社会背景
　　1. 全面二孩政策放开，儿童占总人口比重增加：2015年12月27日全国人大常委会表决通过了人口与计划生育法修正案，全面二孩定于2016年1月1日起正式实施。据国泰君安测算，全面放开二胎意味着未来 5 年间，我国可能增加出生 1500-2500万人左右；而从长期看，全面放开二胎政策增加了我国低年龄段的人口占比，2030年时，与初始政策相比，0-14岁的人口占比提升2%。
　　2.“421”和“422”家庭占主流，儿童消费占比逐步提升：421或422即四个老人、一对夫妻、一个或两个孩子的“倒金字塔”式的家庭结构。当前我国儿童地位逐步跃升，儿童消费占家庭消费总支出的比重逐步增加。以上海为例，上海儿童家庭的总支出中，儿童消费占比平均超过三成，孩子的消费已经成为家庭消费的最大支出之一。

　　三．相融的必要性
　　基于儿童人口基数效应和儿童相关消费的发展潜力，住宅社区的设计开发也应与儿童概念紧密结合，改善传统设计模式中儿童元素匮乏的弊端。由于中国社会大多是双职工家庭，儿童（尤其是0-3婴幼儿）及其祖辈成为城市社区里的日常主体人群，但是大部分住宅社区缺乏专门针对儿童的软硬件设施设计，例如具有安全感的室内设计，具有社交感的公共环境和自由的室外活动空间等。因此急需儿童主题概念与住宅社区开发建设相结合，提升客户居住舒适感与满意度。

　　四．设计开发原则
　　不同年龄段儿童的需求不尽相同，房企在住宅社区的开发过程中，应重视儿童不同年龄阶段所呈现的各异心理和行为特征，塑造儿童全龄化主题社区。

　　五．实施途径
　　1.主题概念设计：目前市场上打造儿童主题化社区开发战略的品牌房企有东原，保利，万科和金隅等，其主题战略均以儿童需求为出发点，包含多项特色产品及服务模块。

　　案例—保利“小P孩”童趣社区：保利地产为了让儿童能安全简单地畅想社区生活，将儿童居者作为社区正式服务对象，系统性充分考虑孩子各年龄段的特点，最大限度地满足不同时期孩子娱乐、社区、活动、学知、探险等全方位的成长需求。

　　案例—东原“童梦童享”儿童社区：将儿童居者作为社区正式服务对象，针对0—12岁儿童在社区生活成长中对安全、娱乐、教育、尊重四大领域所需，研发的优配社区儿童成长系统，东原“童梦童享”成功入选“中国房地产专业领先品牌价值TOP10”榜单。

　　2.开发运营：通过对市场上相关项目进行梳理，我们发现，在儿童概念融入住宅地产开发和运营过程中分为两大实施途径，一为硬件方面的升级打造，二为软性服务的改善。
　　1):硬件方面-通过产品增值：在住宅社区开发建设阶段，通过儿童主题相关设施的植入，儿童概念户型设计，儿童优先原则室内设计等，实现住宅社区的硬件设施增值，打造项目亮点。
　　a:安全路径：在社区内设置保障儿童出行安全和便利的专属路径，在路径的选择，路面设计和配套设施的打造方面均以儿童优先为原则。案例——万科VC小镇@苏州：该项目作为苏州首个全龄儿童成长主题社区，为儿童成长提供一站式解决方案；在安全路径打造方面，项目为儿童设置专属安全步行道，并运用色彩丰富鲜艳的塑胶材质铺装，安全且醒目
　　b:儿童活动区：儿童思维活跃，喜爱新奇和变化，户外活动区的设置应遵循趣味，自然和安全健康的理念。案例——绿城桃花源@浙江安吉：该项目作为占地8500亩的超级大盘，是绿城爆款“中式小villa”的诞生地。社区内部设置占地70亩的儿童成长区——鲸奇谷
　　c:儿童概念会所：针对不同年龄段儿童的身心发展特征，打造寓教于乐的室内儿童主题性社区活动空间。案例——东原D7区@重庆：该项目是重庆东原地产践行“童梦童享”理念的首个落地项目，其中“童梦童享”儿童会所是为社区孩子提供快乐成长的社区优生活系统。

　　d:室内装修设计：以儿童优先为原则，在室内装修及细节设计方面满足儿童安全，舒适和便利的居住需求。案例——金隅学府@杭州：卫生间设置底部抽拉式洗手台，当儿童使用时，将底部增高台拉开，便于操作；项目将室内墙角圆倒角处理使儿童的室内活动更为安全。

　　2):软件方面-通过服务增值：在住宅社区运营管理阶段，运用丰富多彩的活动组织，提供教育托管服务，搭建儿童成长交流分享平台等手段，实现社区的软服务增值，增强客户粘性
　　a:活动组织：通过不定期组织服务于儿童业主的社区活动，塑造生动的社区生活场景，彰显企业品牌价值。案例——奇妙一夏夏令营：于2015年7月启动，主要面向绿城青少年业主，提供全面覆盖教育、运动、休闲、健康等各类服务。活动内容主要有暑假作业，生活常识培训，儿童成长心理辅导和兴趣辅导班等等。
　　b:日常托管：依托社区营地解决双职工家庭业主的实际生活困难，打造安全便利的居住氛围和更为完善的社区生活服务体系。案例——万科四点半学堂：是万科专为其住宅社区小业主提供的学习教育及日常看护服务；有效解决了孩子四点半放学后无人接、作业无人管的问题。在“四点半学堂”中，老师辅导孩子做作业，家长下班来接走。万科四点半学堂主要提供功能有公民教育课程，阅读分享，作业辅导，兴趣培养课程等等。
　　c:分享平台：儿童话题更易拉近受众距离，通过打造社区儿童主题无障碍交流平台，维系和提升客户关系。案例——万科“儿童成长专家顾问团”：邀请儿童成长专家，营养学专家，著名儿保医生等进驻社区，不定期为业主举办交流分享活动，为社区内父母提供儿童成长相关为题的咨询平台。

　　六．发展趋势
　　在住宅社区打造过程中，儿童概念有望与项目的开发运营更加深入契合，未来科技化，体验型，功能复合的儿童全龄化住宅社区或将成为细分市场的新趋势之一。
　　1. 打造儿童全龄化社区：针对儿童不同年龄阶段所呈现的心理及行为特质，从儿童安全性，趣味性，学习性和社交性等功能出发，打造覆盖儿童全年龄段的社区硬件产品及软性服务。
　　2.儿童全产业链覆盖：住宅社区设计开发过程中，重视儿童全产业链的覆盖，从儿童养护，儿童娱乐到儿童医疗，儿童教育等方面，充分挖掘儿童产业的强大市场潜力。
　　3. 科技化，付诸O2O实践：通过大数据了解社区内儿童业主的基本信息及兴趣导向，积极开发儿童线上互动交流平台，组织丰富多彩的线下相关活动，增强社区活力，强化品牌价值。