研究成果分析
1挖掘品牌价值增长核心要素，打造行业品牌发展全新格局
中国经济正步入全面深化改革的重要发展期，推动市场导向型企业加速品牌扩张，并为品牌展示真实价值提供了基础。2014年，房地产市场步入调整期，房地产企业的持续经营能力受到考验，品牌对企业保障业绩、提升效益的作用愈发明显；品牌企业积极挖掘促进品牌成长的核心要素、发挥品牌效应，实现业绩与市场份额的稳步提升，并进一步反哺品牌，推动品牌价值的持续积累。
2014行业领导公司品牌中海地产、万科与保利地产的品牌价值分别达342.46亿元、341.62亿元和306.76亿元，三家企业品牌总值接近千亿，继续彰显行业强势领导品牌地位。同时，2014全国品牌TOP10企业的品牌价值均值为102.75亿元，同比增长19.67%。
2014区域品牌企业品牌价值均值为25.99亿元，同比增长21.90%。其中，华南、华东、华北、中部四大区域品牌企业的品牌价值均值分别为31.31亿元、35.27亿元、27.63亿元和22.51亿元，西部地区的品牌价值均值为13.21亿元，同比增长率达到25.72%，增长速度继续领先其它区域。
品牌价值增长的核心在于品牌实际创造出的业绩与效益。近一年多来，尽管国内房地产市场发展环境出现较大波动，但品牌企业依托强势的品牌影响力，覆盖并深耕了更广泛的市场，有效保障了业绩的快速增长，同时品牌带来的销售溢价优势仍然明显。
品牌影响力全面覆盖主流市场，全国品牌企业经营业绩快速攀升。2014年以来，房地产市场步入调整期，市场交易持续趋于低迷，品牌成为影响和决定消费行为的重要因素。品牌企业充分发挥品牌优势、积极调整价格策略，更快地实现了业绩逆市提升，带动市场份额的集中，打造行业品牌竞争发展的新格局。
在加速市场拓展与聚焦热点城市并举的战略下，23家全国品牌企业持续深化主流城市的品牌辐射，在多个一二线城市实现了业绩突破。研究组对2014上半年16个重点城市商品房销售额排名前十企业进行了研究，数据显示各地占据市场领先地位的多为全国品牌企业。2014上半年，进入16个重点城市销售额前十的全国品牌企业数量均值为4.7个，在各城市市场占有率均值达18.79%，较去年提升3.18个百分点；其中，在深圳与南昌市，全国品牌企业的市场份额已经超过30%。可见，在完成主流市场布局的基础上，全国品牌企业依托品牌影响在一二线核心城市维持了优势地位，有效保障了全年业绩。
2加强品牌资产经营模式探索，轻资产运营促品牌效应增值
在房地产迈入大服务时代的背景下，以品牌、产品技术、专业管理能力等资源要素运营为特征的轻资产模式拥有广阔的发展空间。其中，品牌是最具价值的轻资产要素，是企业核心竞争力的集中体现。
对外进行品牌资产输出：品牌效应提升经营杠杆，实现高收益。品牌资产输出运营的实质是企业核心竞争优势的输出，一方面通过与其他企业共同开发市场获取管理费或溢价收益，实现品牌资产的提升，另一方面通过输出品牌和管理，减少投资、提高效益、增强灵活性并降低风险，推动品牌企业的轻资产运营。品牌资产输出具有代表性的是蓝城的代建模式和万科的“小股操盘”模式。
蓝城集团代建模式分为政府代建、商业代建和资本代建三种业务模块。蓝城集团秉承了宋卫平先生的经营文化理念，更有核心团队20年房产开发与管理经验的保障，具有广泛、良好的客户认同。截至2014年8月，蓝城集团已进驻全国30余城，下辖建设项目170多个，总建筑面积4000多万平方米，通过蓝城集团的营造、运营后，产品溢价率达15-20%，公司通过输出开发管理和品牌的轻资产发展模式，在强化品牌运营能力的基础上实现了品牌效益最大化，成为2014中国房地产品牌运营引领企业。
另一种品牌输出方式是小股操盘模式，品牌企业小股份参与项目，通过输出品牌和管理对合作项目操盘，这种轻资产模式有利于快速扩大规模，提升企业的净资产收益率。万科2014上半年积极尝试“小股操盘”的轻资产运营模式，通过轻资产运营实现投资收益13.1亿元，较去年同期大幅增长237.8%，轻资产模式成效显现。
对内进行品牌延伸：构建品牌全生态产业链，实现品牌集群化发展。品牌企业在新业务开拓、新产品推广或企业合作、并购等过程中，充分发挥领先品牌效应，将现有品牌资产整体或部分地使用到新产品、新品牌以及其它现有品牌中去，进行品牌资产延伸，最大限度地发挥已有品牌的价值，有效节约营销成本，以更快速度提高新业务与产品的市场占有率。对房地产品牌企业来说，品牌资产延伸主要有业务内嫁接和业务外扩展两种模式。
品牌资产的业务内嫁接是指品牌企业在既有的地产业务范围内进行品牌延伸，可以借助品牌在住宅市场上积累起来的认知度和美誉度，进一步降低产品线拓展可能带来的市场认知风险。2013年末，品牌企业均已将品牌延伸至商业地产，另有65.2%和39.1%的全国品牌企业分别拓展了旅游地产和养老地产业务。品牌资产的业务外扩展主要有两种，一种模式为品牌企业转型社区服务商，运用互联网平台开展社区服务，实现业务的轻型化；另一种模式为围绕客户需求的价值链，在民生、金融服务领域实现品牌与客户的良性互动，开拓多元利润来源。
3围绕客户体验升级服务体系，全产业链联袂提升品牌张力
聚焦客户接触点、完善全流程服务体系，品牌三度水平稳步提升。2014中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为42.03%、65.84%和49.25%，持续的品牌建设获得“品牌三度”的稳步提升。中国房地产行业领导公司品牌的“品牌三度”优势明显，中海、万科、保利的品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为71.61%、78.53%和61.25%，得分明显高于全国品牌企业均值，企业品牌价值在市场调整期得到客户持久的信赖；另一方面，行业领导品牌在产品品质、客户服务、品牌传播等方面与其品牌理念保持了较高的一致性，持续巩固了企业品牌在消费者心中的地位。
品牌企业在打造客户满意度方面主要依赖于创新产品设计、提升产品质量及完善客户服务等，而要做到这些最重要的是需深入了解客户和市场需求，打造高品质产品，并能及时发现问题所在，对症下药，快速解决问题。第一，在产品设计上，品牌企业不断完善配套设施，提升产品品质，打造独具企业品牌形象的高品质产品，实现差异化竞争，提升客户满意度。第二，在销售服务上，品牌企业通过体验式营销让客户全方位、多层次体验产品，并采用调查问卷、神秘访客等方式了解客户需求及相关服务的执行情况。第三，在交付入住上，品牌企业以客户为中心，通过创新交付验房和借助互联网平台实现客户关系管理的信息化和智能化，有效提升客户满意度。
绿城集团以“精品化战略”传递企业的品牌理念，建立客户满意度调查机制，不断提高客户满意度，实现品牌价值与企业效益的联动提升；始终秉持“把客户的满意度作为最重要的评判标准”的信念，以最精致的产品，最精诚的服务，成就了企业良好的口碑。2014年在中国指数研究院进行的中国城市居民居住满意度调查中，绿城在其布局的18个重点城市中满意度水平全部位列第一，继续成就了“顾客满意度领先品牌”。
4构建差异化的品牌组合谱系，管理创新保障品牌良性发展
品牌企业向多业务延伸、跨行业发展的趋势对其品牌管理水平提出了更高的要求。品牌企业通过不断优化品牌组合谱系、完善品牌管理职能体系、创新品牌管理模式，不断提升品牌运营管理的系统性和执行力，保障品牌的良性发展。
优化品牌组合管理，科学规划促进多业务协同发展。随着多业务、多区域综合运营的开展，品牌企业通过科学规划品牌组合，强化多业务协同发展效应，使企业在品牌延伸的过程中实现了效益最大化，有效累积了品牌价值。
品牌企业在养老地产、住宅地产和旅游地产业务领域以“企业品牌+项目品牌”的背书品牌模式为主，占比分别为92.31%、87.50%、57.58%。在商业地产领域，品牌企业利用背书品牌模式、单一品牌模式和独立品牌模式来进行品牌组合的占比分别为38.36%、34.25%、27.40%。在工业地产领域，品牌企业采用独立品牌模式和背书品牌模式的占比分别为87.50%和12.50%。
完善品牌管理职能、创新品牌管理模式，保障品牌良性健康发展。品牌企业在品牌部门建设及职能设置方面不断完善，2013年，品牌企业中设置专门、独立品牌管理部门的比例为77.51%，比上年提升2个百分点。三大基础职能品牌战略规划、品牌传播管理、品牌组合管理的设置比例分别达到100%、97.20%和93.81%。同时，客户关系管理继续得到重视，2013年客户关系管理职能设置比例为92.73%，较上年提升2.77个百分点，以客户为中心的监控考核管理体系的设置比例达到77.14%，较上年增长3.08个百分点。
此外，不断深化品牌管理职能、创新品牌管理模式，成为品牌企业强化品牌管理的新趋势。一方面，在“客户为中心”导向下，品牌企业持续强化品牌管理的监控考核职能，完善满意度调查机制。目前，在全国品牌企业中已有82.61%的企业建立了系统的满意度调查机制。另外，作为品牌管理的基石，诚信建设亦得到品牌企业的重视。另一方面，受移动互联迅速发展的影响，品牌管理思维也受到冲击，品牌企业不断创新品牌管理模式。
5提高品牌建设投入产出效率，多元平台推进品牌广泛传播
近年来，品牌企业愈发重视与消费者之间的深度互动与沟通，并随着客户需求层次、结构的变化积极调整品牌传播策略，品牌传播渠道、方式更趋多元化，从传统的平面广告、户外广告到新兴的网络媒体及移动网络平台等均有覆盖，有效提升了品牌辐射的广度与深度。
品牌传播费用稳定增长，客户关系投入力度持续加强。从行业发展规律看，企业传播投入对其经营业绩的提升具有正向的激励作用，对促进企业的销售有积极的意义。2013年由于各地房地产市场成交规模较大，多数品牌企业的销售额相比上年有明显增长，而品牌企业传播投入规模也相应扩大，保持稳定上升趋势。
全国及区域品牌企业在2013年品牌传播投入均值分别达到13.82亿元和3.47亿元，同比增长37.51%和25.72%。全国品牌企业投入均值增幅与占销售额比重相比2012年无明显变化；而由于多数区域品牌企业2013年品牌传播投入增速低于销售额增速，区域品牌企业传播投入占比较上年下降0.14个百分点。品牌企业在加大推广投入力度的同时保持了合理的费效比水平，同时，传播投入的提升也为品牌未来持续成长奠定了基础。
分渠道投入来看，房地产品牌常用的推广渠道包括广告推广、公共关系推广、人际关系推广、销售推广等，媒体形式包括平面户外广告、网络、电视、展会、事件活动、赞助等。品牌企业2013年的品牌建设投入情况呈现以下变化：品牌企业在广告费用方面投入略微下降，占比较上年下降5个百分点；而客户关系管理与活动、事件费用的投入占比则比去年分别上升约3个、5个百分点。品牌企业在销售额增长的同时，将品牌传播的重点从广告投入向维持客户关系、增强消费者体验进行转变，有效提升了品牌美誉度。
品牌推广更趋网络化，移动互联媒体成热点。近年来，移动互联平台在日常生活中持续渗透，已成为人们进行线上交流、分享并传播信息的首要选择，移动互联的传播推广方式也开始为品牌企业大范围采用。2014年，研究组针对中国房地产品牌企业的主流消费者进行了消费行为问卷调查，结果显示：专业房地产网站、移动互联新媒体在了解房地产信息传播渠道中占比分别为68.42%、57.89%，在所有渠道类别中占比最大，在对购房最具影响力的传播渠道中，二者所占比例分别为59.86%、46.09%。
在线下传播方面，品牌房地产企业通过多种方式进行品牌推广活动，通过策划、组织具有新闻价值以及社会影响的人物或事件等多种方式进行品牌推广活动，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。线下传播具有以下特点：（1）品牌主题活动形式多样、内容丰富，传播范围覆盖全国各地。（2）与品牌理念紧密集合，彰显企业社会责任。（3）更具区域性特点，注重沟通消费者情感。
2013年以来，随着移动互联平台在人们生活中的广泛渗透，品牌企业也开始利用微信公众号进行品牌宣传推广，并有效带动产品销售。大部分品牌企业在2013年建立公众号，每隔1-5天进行一次信息发布，内容涵盖企业文化、业绩发布、活动宣传、科普知识等多个方面。具体来讲，主要包括以下几个特点：（1）形式由单一化向多元化转变，彰显品牌理念。（2）内容上寓教于乐，富有生活气息。（3）通过品牌的持续传播，强化自身品牌形象。
6结语
2013年，房地产调控政策保持平稳、市场持续回暖，部分热点城市和区域出现量价齐升局面；同时，行业集中度持续上升，格局分化加剧，市场竞争愈发激烈。在此背景下，品牌作为产品质量和企业信誉的保证书，成为品牌企业竞争制胜的利器，为其成功实现业绩突破、以领先行业的速度持续发展保驾护航。
在此背景下，中国房地产品牌企业继续强化品牌优势，引领行业发展。第一，品牌效益转换加速：在激烈的市场竞争中，品牌的溢价能力和聚纳优质发展资源的能力得到强化，有效帮助品牌企业控制运营成本、提升盈利空间，进而推动品牌企业实现业绩突破和市场份额攀升。第二，品牌价值驱动轻资产运营：作为最具价值的轻资产要素，品牌企业通过品牌资产运营对外有效放大经营杠杆，实现高水平收益，对内构建品牌生态产业链，实现品牌集群化发展。第三，全方位提升品牌服务体系：品牌企业围绕客户体验升级服务体系，持续强化客户满意度建设，保障品牌持续、健康、稳健的发展。第四，持续完善品牌管理：品牌企业积极完善品牌管理体系，有效强化品牌竞争力；同时，通过多元品牌传播渠道，实现从传统的媒体到新兴移动网络平台等的全覆盖，有效扩大了品牌辐射力。
2014年以来，房地产市场进入调整期，品牌抵御风险能力愈发显著，其作为企业核心竞争要素的影响力也更加深远。同时，随着移动互联技术的高速发展，企业品牌建设的维度不断延展，品牌带来的效益将持续提升。对于品牌企业而言，应继续优化品牌管理，注重品牌资产价值的有效利用，铸就长青品牌，为长期可持续发展赢得发展先机。
